これからの新しい広告
広告を取り巻く環境の変化については最近よく語られるようになってきました。
多くの方が何項目にもわたって変化を挙げていますが
私は次の３点が注目すべき変化だと考えています。
① 消費者の行動パターンが複雑化した
② 情報の量が格段に増えた
③ 消費者自らが商品情報や企業情報などを積極的に調べるようになった
これらの決定的な変化により、今までと同じ広告手法では効果は得られなくなってきました。今回はこの３点から今後の広告について考えてみようと思います。
① 消費者の行動パターンが複雑化した
家族そろって同じテレビを見て、通勤電車ではみんなが新聞を読んでいる...
そのような時代は広告の計画を立てるのが比較的容易でした。
しかし今では消費者の行動パターンが複雑になり、簡単にとらえることはできなくなってきました。
真のターゲットはどこにいて、どのような生活スタイル・価値基準を持っていて、
何に大きく影響され物事を決定するのか...
そのようなターゲットに対する深い洞察が必要です。
ターゲットを理解してはじめて、どのようなメッセージをどのメディアを通じて伝えていくか... といったことを考えることができるのです。
ここを間違えてしまうと非常に無駄の多い広告を垂れ流し続けることになるのです。
② 情報の量が格段に増えた
情報が限られていた時代には広告はよく届き、そして消費者も広告を素直に受け止めて購買意欲へとつながっていきました。
ところが、今はどうでしょう？
多くの情報が無視されていきます。
個人で処理するには情報があまりにも増えすぎてしまったのです。
情報は、ほんの一部だけが選択されていきます。
消費者に何らかの「ひっかかり」がなければ情報は選択されません。
この「ひっかかり」を与えるためには「これは、あなた向けの有益な情報ですよ！」という具体性を帯びたメッセージ、もしくは強い世界観といったものが必要になってきます。
漠然としたイメージ広告などは選択されないでしょう。
また、どのようなメディアに露出するのが効果的かを考えたときに、幅広い選択肢からていねいに考えて決定していくことがとても大切です。
③ 消費者自らが商品情報や企業情報などを積極的に調べるようになった
インターネットによる影響が非常に大きいと思いますが、消費者は与えられる情報で満足せずに、自分から欲しい情報に積極的に近づこうとする傾向が強まってきています。
こういった傾向の中で重要になってくるのは企業や商品などに対する話題性や信頼感です。
時間をかけて話題を作り広く浸透させていくような試みや、
企業そのものがメディアとなり、有益情報を発信し続けていくことなどの地道な活動により信頼感を高めていくことになるのです。
・・・このように環境の変化に合わせて、広告展開のポイントが変わってきました。
簡単にまとめると
・ターゲットをとことん理解する
・的確なメッセージを的確なメディアに配信する
・話題性のある情報や有益な情報を配信し続ける
昔ながらの広告では通用しなくなってきたからこそ
広告会社に期待される役割も広がってきたように思います。
広告会社は以前、広告スペースを販売するのが仕事でした。
良い広告スペースをどれだけ持っているかということが、その広告会社の価値となっていました。
しかし、現在の広告会社はさまざまな選択肢に対して「中立」でいるようになり、メディアから考える...などといったようなことは無くなってきました。
つまり、先に提案すべき内容があるのではなく、クライアント固有の問題に対して解決策を導き出していくことが非常に大切になってきているわけです。
クライアント側に立って純粋に問題と向き合うということが今、広告会社に求められているのです。
今回は広告の新しい流れをざっくりとお伝えしました。
今後の広告会社の動きにもぜひご注目ください。
2009/06/05
（代表取締役 望月 真）